Binnenstebuiten

Mijn huis gaat binnenkort binnenstebuiten. We gaan verbouwen.

Muren gaan eruit. Vloeren worden opengebroken. Leidingen worden verlegd. Oude verflagen verdwijnen en onderdelen die jarenlang aan het zicht onttrokken waren, komen ineens tevoorschijn. Voordat het mooier wordt, wordt het eerst een stuk lelijker. Dat hoort blijkbaar bij verbouwen.

We zijn geneigd vooral naar het eindresultaat te kijken. De nieuwe vloer. Een strak gestucte muur. Andere kleuren. Nieuwe kozijnen. Voor en na. Het verschil is zichtbaar en daardoor makkelijk te begrijpen. Maar tussen die twee foto's zit het grootste deel van het werk. Juist dat deel zie je later niet meer.

Mijn schilder gaf me laatst een praktische tip: eerst binnen alles ‘opsluiten’, daarna pas buiten de kozijnen aflakken. Van binnen naar buiten werken. Voor hem waarschijnlijk de normaalste zaak van de wereld. Ik bleef iets langer bij die gedachte hangen. Want misschien geldt dat niet alleen voor schilderwerk.

Als je een huis goed wilt verbouwen, begin je niet bij de afwerking. Eerst moet je weten wat er staat. Wat goed is. Wat weg kan. Wat behouden moet blijven. Soms moet je iets openbreken om te ontdekken wat erachter zit. En soms blijkt juist iets wat jarenlang verborgen was het behouden waard. Dat proces herken ik.

Ook bij merken is de buitenkant verleidelijk. Een nieuw logo. Andere kleuren. Nieuwe fotografie. Een website. Een campagne. Dingen die je kunt zien en laten zien. Het zijn vaak ook de onderdelen waarop verandering als eerste wordt beoordeeld. Maar een nieuwe buitenkant maakt nog geen sterker merk. Daarvoor moet je eerst naar binnen. Niet om alles af te breken en opnieuw te beginnen, maar om te begrijpen wat er al zit. Welke overtuigingen hebben het merk gebracht waar het nu staat? Wat herkennen mensen erin? Welke verhalen zijn het behouden waard? Waar zit karakter dat in de loop der jaren misschien onder nieuwe lagen is verdwenen?

Merkstrategie begint voor mij daarom vaker met blootleggen dan met bedenken.

Je haalt lagen weg, kijkt wat je tegenkomt en bepaalt wat behouden moet blijven. Soms moet iets worden hersteld of rigoureus verwijderd. En soms kom je iets tegen waarvan je vooral moet besluiten om er vanaf te blijven. Pas daarna begint het opbouwen. Dan krijgen keuzes vorm. Strategie wordt taal. Karakter wordt zichtbaar in kleur, typografie, fotografie, materiaal en gedrag. Wat aan de buitenkant verschijnt, is dan geen nieuwe laag, maar een vertaling van wat je binnen hebt gevonden.

Misschien is dat ook waarom sommige verbouwingen zo vanzelfsprekend aanvoelen wanneer ze klaar zijn. Je ziet dat er iets veranderd is, maar het voelt niet alsof alles opnieuw bedacht is. Oud en nieuw zijn bij elkaar gebracht zonder het karakter van de plek kwijt te raken.

Voor merken vind ik dat minstens zo interessant. Vernieuwen hoeft niet te betekenen dat je afstand neemt van wat er was. Soms begint vooruitgaan juist met begrijpen waarom iets ooit werkte, bepalen wat nog steeds relevant is en daar opnieuw op verder bouwen. Niet alles hoeft behouden te blijven omdat het er altijd al was. En niet alles hoeft vervangen te worden omdat het inmiddels oud voelt. De keuze zit ergens daartussenin: herkennen wat wezenlijk is en daar ruimte omheen maken voor iets nieuws. 

Straks, wanneer de muren weer dicht zijn, de vloer ligt en de kozijnen zijn afgelakt, zie je van al dat voorbereidende werk waarschijnlijk bijna niets meer. Dat is precies de bedoeling.

Als de buitenkant klopt met wat er vanbinnen zit, voelt hij niet bedacht. Alleen logisch.