Uit zicht

Ik rijd terug uit Apeldoorn met zeven emmers MAPEI-tegellijm achterin. Voor het zwembad van een vriend. En ik denk aan wielrennen. Niet aan tegels, voegen of afdichtingsmiddelen. Ik zie gekleurde kubussen. Een shirt dat te druk was om mooi te zijn. En daardoor misschien juist een van de mooiste wielertenues ooit werd.

Dat ik bij tegellijm onmiddellijk aan een wielershirt denk, is op zichzelf al bijzonder. MAPEI maakt producten die na gebruik grotendeels uit beeld verdwijnen. Tegellijm hoort onder tegels. Mortel verdwijnt in een constructie. Afdichting doet haar werk het best wanneer je er daarna niets meer van merkt. Marketingdirecteur Adriana Spazzoli benoemde dat ooit als communicatieprobleem: hoe maak je een merk zichtbaar wanneer zijn producten na toepassing niet meer te zien zijn?

MAPEI vond een antwoord in sportsponsoring. En meer specifiek: in het wielrennen. Van 1993 tot 2002 reed er een professionele ploeg rond in een van de meest uitgesproken visuele merkidentiteiten van het peloton. De gekleurde kubussen stonden niet alleen op het shirt, maar ook op broeken, petjes, handschoenen, auto’s en ander teammateriaal. Dezelfde vormentaal kwam terug op de verpakkingen van MAPEI.

De ploeg was daarmee meer dan een sponsorpodium. De renners droegen niet alleen het merk. Samen vormden ze een bewegende merkidentiteit.

Dat is wezenlijk iets anders dan een logo zo groot mogelijk op een shirt zetten. Zichtbaar zijn betekent dat je gezien kunt worden. Merkherkenning begint wanneer mensen zonder uitleg weten wie ze voor zich hebben. MAPEI deed allebei uitzonderlijk goed. Natuurlijk zijn er meer wielerbeelden die liefhebbers onmiddellijk herkennen. Molteni. La Vie Claire. Peugeot. Het celeste van Bianchi. Het roze van T-Mobile. Allemaal roepen ze direct een ploeg, een periode of bepaalde renners op.

Bij MAPEI gebeurde nog iets anders. De kubussen werden niet alleen herkend als een mooi wielershirt. Ze werden herkend als MAPEI. Dat is uitzonderlijk, zeker voor een technisch merk waarvan de producten na gebruik uit beeld verdwijnen. De visuele identiteit was zo uitgesproken en werd zo consequent toegepast dat het patroon de merknaam nauwelijks meer nodig had.

Een paar gekleurde vlakken zijn nog steeds genoeg om MAPEI op te roepen. Niet alleen de ploeg. Niet alleen de jaren negentig. Het merk.

MAPEI bereikte daarmee iets wat maar weinig sponsors lukt: een vorm van cultstatus. Niet omdat de kubussen subtiel of tijdloos waren. Integendeel. Ze waren onmogelijk met iets anders te verwarren. En blijkbaar is dat waardevoller.

Er zijn duizenden sponsors geweest die jarenlang zeer zichtbaar waren en inmiddels vrijwel volledig uit het collectieve geheugen zijn verdwenen. Hun naam stond op shirts, auto’s, dranghekken en televisiebeelden. Ze waren overal, maar lieten geen eigen beeld achter. MAPEI deed dat wel. Het merk maakte niet zozeer het product zichtbaar. Het maakte zichzelf herkenbaar.

Misschien zit daar ook de strategische les. Een merk hoeft niet overal zichtbaar te zijn. Het moet ergens zó eigen zijn dat het blijft hangen. Niet door steeds harder te roepen, maar door een vorm, kleur of patroon consequent van zichzelf te maken.

Ruim dertig jaar later heeft mijn rit naar MAPEI niets met wielrennen te maken. Ik haal er zeven emmers tegellijm voor een zwembad. Straks verdwijnt die lijm onder de tegels en is er niets meer van te zien. Maar ik hoef de naam maar te lezen en het shirt rijdt opnieuw voorbij.

Het product verdwijnt. Het merk blijft plakken.