Groeivorm

Troglodiet. Zo heet het kunstwerk langs de Dommel in Neerpelt, gemaakt door Joep van Lieshout.

Een vreemde verzameling organische vormen. Grote ronde lichtgroene volumes met openingen, doorgangen en kleinere vormen eromheen. Een stapeling van zwerfkeien, hunebedden en iets wat rechtstreeks uit The Flintstones lijkt te zijn gereden. Zo noem ik het inmiddels ook maar: de Flintstones.

Het staat bij een opstapplaats voor kano’s en biedt ruimte om te rusten, schuilen en om te kleden. Er zit zelfs een toilet in verwerkt, maar dat lijkt me voor dit verhaal van ondergeschikt belang. Interessanter is wat de vorm met mensen doet.

Fietsers remmen af. Zoals ik. Wandelaars lopen eromheen. Mensen gaan naar binnen, kijken door de openingen en pakken hun telefoon.

Niet omdat een bord vertelt dat hier iets bijzonders staat. De vorm zelf is blijkbaar genoeg. Dat begrijp ik wel. Het is lastig om er direct één betekenis aan te geven. Een verzameling stenen. Een grot. Een groep figuren. Een primitieve nederzetting. Iets bekends, zonder dat je het helemaal thuis kunt brengen.

Misschien zit precies daar de aantrekkingskracht. De vormen verwijzen naar grotwoningen, zwerfkeien, hunebedden en megalieten. Naar iets wat ouder lijkt dan het idee van een ontwerp. Alsof het niet is getekend, maar gegroeid. Terwijl vrijwel niets eraan toevallig is. Iemand bepaalde de openingen. De verhoudingen. Waar je kunt zitten. Waar beschutting ontstaat. Hoe de volumes zich tot elkaar verhouden. Wat organisch oogt, is zorgvuldig vormgegeven. Dat maakt het woord organisch interessant.

We gebruiken het graag voor iets dat vanzelf lijkt te ontstaan. Een samenwerking groeit organisch. Een organisatie verandert organisch. Een merk krijgt organisch vorm. Het klinkt prettig. Natuurlijk. Vrij. Maar organisch betekent niet dat alles maar kan. Ook groei krijgt richting door ruimte, weerstand en begrenzing. Sommige dingen krijgen plek. Andere niet. Groei krijgt vorm doordat niet alles mogelijk is.

Dat geldt ook voor merken.

Veel merkidentiteiten worden niet in één keer bedacht. Ze ontstaan langzaam. In de manier waarop mensen met klanten omgaan. In woorden die blijven terugkomen. In een verpakking die ooit praktisch begon. In een gebaar dat niemand als marketing heeft bedacht, maar dat klanten wel onthouden. Merkontwikkeling verloopt nu eenmaal niet altijd volgens een vooraf uitgetekend plan. Na verloop van tijd gaan zulke losse dingen bij elkaar horen. Ze worden herkenbaar. Niet omdat iemand vanaf het begin een compleet merkidentiteitssysteem heeft uitgetekend, maar omdat sommige keuzes blijven en andere verdwijnen.

Een bepaalde vormtaal ontstaat. Gedrag wordt herkenbaar. Woorden gaan bij het merk horen. Zo krijgt een merk karakter.

Alleen is organische groei geen garantie voor een sterke merkidentiteit. Ook onduidelijkheid, gemakzucht en slechte gewoontes groeien prima door. Wanneer alles mag blijven omdat het ooit zo is ontstaan, groeit een merk niet organisch maar vooral alle kanten op. Daarom blijft kiezen nodig.

Misschien begint merkstrategie soms precies daar: niet alles opnieuw bedenken, maar bepalen wat meer ruimte verdient en wat weg kan. Wat hoort werkelijk bij ons? Wat draagt iets eigens in zich? Welke vorm, taal of handeling verdient meer ruimte? Wat is toevallig ontstaan, maar inmiddels waardevol geworden? En wat houden we vooral vast omdat niemand ooit besloot ermee te stoppen?

De kunst zit volgens mij niet in het volledig ontwerpen van karakter. Karakter dat te nadrukkelijk is bedacht, gaat al snel gespeeld voelen. Alsof een merk een kostuum aantrekt en hoopt dat niemand ziet dat het niet helemaal past. Maar alles aan het toeval overlaten werkt evenmin. Een sterke merkidentiteit ontstaat ergens tussen die twee. Niet volledig bedacht, maar ook niet volledig toevallig.

Een herkenbare identiteit groeit doordat er richting wordt gegeven aan wat al eigen voelt. Door te kijken naar wat er al groeit. Versterken wat eigen voelt. Weglaten wat afleidt. Ruimte laten voor wat nog mag ontstaan. Zoals bij die organische vormen langs de Dommel. Ze ogen los en speels. Alsof iemand een paar enorme stenen heeft neergelegd en daarna is gaan kijken wat ermee kon. Maar juist door de verhouding tussen de vormen, de openingen en de omgeving ontstaat een geheel. Vrij zonder vormloos te worden. Vreemd, maar niet willekeurig. En sterk genoeg om mensen te laten stoppen.

Misschien hoeft karakter ook niet volledig verklaard of dichtgeregeld te zijn. Er mag iets eigenaardigs aan zitten. Iets wat niet onmiddellijk thuis te brengen is. Zolang de keuzes eronder maar kloppen.

Wat organisch groeit, groeit niet zonder keuzes.