Vanzelfsprekend

Toen, in Parijs. Aan een espresso. Mét een glaasje water ernaast.

Niets bijzonders. En misschien is dat juist het punt. Er niet om hoeven vragen. Het werd gewoon neergezet. Even later iemand een tafel opnieuw zien dekken. Een tafelkleed met één beweging recht. Glazen op hun plek. Klaar voor de volgende gast. Niemand maakte er een moment van. Het gebeurde gewoon.

Misschien vallen dat soort dingen ook sneller op wanneer je vroeger zelf in de horeca hebt gewerkt. Je leert daar kijken naar kleine handelingen die voor een gast nauwelijks zichtbaar zijn, maar samen wel bepalen hoe een plek voelt. Een tafel die al klaarstaat. Dat nodigt uit. Iemand die ziet dat een glas leeg is. Een collega die iets oppakt zonder eerst te vragen van wie het eigenlijk is. Hospitality zit vaak precies daar. Niet in het grote gebaar, maar in iets waarvan iemand blijkbaar vindt dat het gewoon hoort.

Toch zegt het iets. Niet zozeer over de koffie, maar over wat op zo'n plek als normaal wordt beschouwd. Dat vind ik interessant aan het woord vanzelfsprekend. Het klinkt alsof iets vanzelf is ontstaan. Alsof niemand het ooit heeft hoeven bedenken, voordoen of bewaken. Terwijl het meestal precies andersom is.

Iemand heeft ooit laten zien hoe gasten hier worden ontvangen. Hoe een fout wordt opgelost. Dat je iets rechtzet als je erlangs loopt. Dat je niet wacht tot iemand om aandacht vraagt. Eerst is het misschien een bewuste keuze. Daarna wordt het herhaling. En op een gegeven moment gewoon hoe het hier gaat. Nieuwe mensen hoeven dan niet voor iedere situatie een instructie te krijgen. Ze kijken om zich heen. Ze merken hoe anderen handelen. Wat normaal wordt gevonden. Wat nét niet past. Zo nestelt gedrag zich ergens in. Je merkt dat vaak pas wanneer het ontbreekt. Een restaurant kan prachtig ingericht zijn en toch weinig hospitality uitstralen. Een hotel kan gastvrijheid als kernwaarde hebben en je ondertussen tien minuten bij de balie laten staan. Een winkel kan aandacht groot op de muur zetten terwijl niemand opkijkt wanneer je binnenkomt. Op papier klopt het dan nog steeds. Alleen in de praktijk niet.

Daar wordt merkidentiteit voor mij interessanter dan alleen vorm. Een logo kun je vastleggen. Kleuren kun je specificeren. Tone of voice kun je beschrijven. Fotografie kun je selecteren.

Gedrag laat zich minder makkelijk in een template zetten. Het gebeurt tussen mensen. Op een druk moment. Bij een klacht. Wanneer iets misgaat. Wanneer niemand meekijkt. Juist daar zie je of een merk alleen iets zegt, of dat mensen begrijpen wat erbij hoort.

Als aandacht belangrijk is, moet iemand kunnen merken wat aandacht hier betekent. Als eigenwijsheid bij het karakter hoort, moet er soms ruimte zijn om van het script af te wijken. Als eenvoud wordt beloofd, helpt het niet wanneer een klant alsnog langs vier afdelingen moet.

Dat ontstaat niet doordat iedereen drie kernwaarden uit zijn hoofd kent. Wel doordat mensen steeds opnieuw zien welke keuzes hier logisch zijn. Goede hospitality voelt ook zelden alsof iemand een protocol uitvoert. Het voelt alsof iemand aanvoelt wat er nodig is. Terwijl daar natuurlijk van alles achter zit. Ervaring. Aandacht. Voorbeeldgedrag. Bijsturen. Herhaling. Totdat niemand er meer woorden aan hoeft te geven.

En daar zit nog iets anders in. Wat binnen een organisatie volkomen vanzelfsprekend voelt, kan voor een klant juist bijzonder zijn. “Dat doen we gewoon zo.” Ik vind dat vaak een interessante zin. Want precies daar kan iets zitten wat intern niemand meer opmerkt, maar extern wél verschil maakt. Een manier van helpen. Een gebaar. Een snelheid. Een bepaalde toon. Iets wat nooit als marketingidee is bedacht, maar ondertussen wel onderdeel van het merk is geworden.

Het omgekeerde kan natuurlijk ook. Een onhandige gewoonte kan net zo goed vanzelfsprekend worden. “Dat doen we hier nu eenmaal zo.” Zelfde mechanisme. Iets minder interessant resultaat. Daarom blijft af en toe opnieuw kijken nodig.

Wat vinden we hier normaal? Waarom eigenlijk? En merkt iemand buiten de organisatie daar iets van?

Een sterke identiteit betekent volgens mij niet dat iedereen precies hetzelfde doet. Wel dat mensen ongeveer hetzelfde gevoel hebben voor wat hier klopt. Zoals daar in Parijs.

Espresso op tafel. Watertje erbij. Niemand die er iets over zegt.

Zoals het heurt.