.svg)
Een oude Saab. Een roadtrip naar Albanië. Zoveel mogelijk binnendoorwegen en onverharde paden, omdat de mooiste route zelden de kortste is. Nummer 13 en het bijgeloof. Een gravelbike. En een goed doel dat zich inzet voor de mentale weerbaarheid van jongeren: MIND Us. Op papier zijn het losse verhalen. Voor mij vertellen ze allemaal hetzelfde verhaal: anders durven denken, doorzetten wanneer het tegenzit en de dingen nét even anders doen.
SNAAB. Een verbastering van Saab. Een naam waar we zelf hard om moesten lachen. En eerlijk gezegd nog steeds. Wat begon als een geintje, groeide uit tot iets veel groters. Niet omdat ik bewust een merk wilde bouwen, maar omdat ik steeds opnieuw dezelfde overtuiging begon te herkennen.
Tijdens die zoektocht ontdekte ik dat marketingprofessor Albert Muniz ooit de uitzonderlijke verbondenheid van Saab-rijders met hun merk omschreef met een eigen term: Snaabery. Niet vanwege de auto zelf, maar vanwege wat die vertegenwoordigde: onafhankelijk denken, eigenzinnigheid en karakter.
Rond diezelfde periode stuitte ik op een oude Saab-commercial uit de jaren negentig met de titel Move Your Mind. Geen campagne over auto's, maar over anders durven denken. Buiten de gebaande paden gaan. Ik herkende er direct dezelfde overtuiging in.
Achteraf lijkt het misschien alsof al die elementen toevallig bij elkaar kwamen. Dat was niet zo. Juist doordat ik steeds opnieuw dezelfde overtuiging terugzag, besloot ik die bewust verder te versterken. Niet met grote campagnes, maar met talloze kleine keuzes.
De kleding, de koffie, de content, de humor, de gravelritten en de verhalen. Op zichzelf waren het losse onderdelen. Samen begonnen ze een wereld te vormen.
Juist daarom voelde stichting MIND Us als een vanzelfsprekende partner. Hun missie draait om het vergroten van de mentale weerbaarheid van jongeren. Niet door problemen weg te nemen, maar door jongeren sterker te maken om ermee om te gaan.Eigenlijk deden wij onderweg precies hetzelfde. Als de Saab ermee stopte, losten we het samen op. Op karakter. Doorzettingsvermogen. Als de route weer eens veranderde, was het een kwestie van omdenken. En juist wanneer de verharde weg ophield, gingen we verder. Buiten de gebaande paden.
Misschien is dat precies wat Move Your Mind altijd al betekende.
En toen gebeurde er iets bijzonders. Partners sloten zich aan. Er ontstond een gravelevent. Verhalen werden gedeeld. Mensen droegen shirts, dronken dezelfde koffie en doneerden aan MIND Us. Samen haalden we uiteindelijk meer dan €10.000 op voor het vergroten van de mentale weerbaarheid van jongeren. Niet omdat we de luidste waren, maar omdat mensen zich in het verhaal begonnen te herkennen.
Misschien is dat wel de grootste misvatting over branding. Veel mensen denken dat een merk begint met een leeg vel papier, een nieuwe naam, een logo of een campagne. Ik geloof precies het tegenovergestelde.
Branding begint met beter kijken. Met het herkennen van patronen. Met het zien van verbanden die anderen misschien over het hoofd zien. En met het zorgvuldig samenbrengen van al die losse elementen, totdat ze samen voelen als één geheel. Niet omdat alles hetzelfde moet zijn, maar omdat alles dezelfde overtuiging uitdraagt.
Uiteindelijk koop je geen T-shirt. Je koopt geen kop koffie. Je zegt eigenlijk maar één ding: daar wil ik bij horen.
Misschien is dat ook de reden waarom ik merken nooit begin bij een logo. Ik begin bij een overtuiging. Daarna bouw ik een wereld waarin strategie, taal, fotografie, vorm, materiaal, gedrag en verhalen elkaar versterken. Niet omdat alles hetzelfde moet zijn, maar omdat alles hetzelfde vertelt.
Branding is het cureren van een wereld waar mensen graag onderdeel van willen zijn.
