Van iedereen

Ik ben in de Edisonstraat in Woensel-West, Eindhoven.

Woningcorporatie Trudo is er bezig met de verduurzaming van woningen in de wijk. Zelf ben ik onderweg naar Van Alles & Co, een van mijn favoriete koffieplekken daar, voor een cortado. Bij het parkeren valt mijn oog opieuw op een gevel.

Rode baksteen. Een witte verdieping erboven. Twee containers en behoorlijk wat onkruid. Precies tussen de twee verdiepingen loopt een witte zigzaglijn die nauwelijks iets anders lijkt te kunnen zijn. Ik zie de Vibes van Eindhoven. Alleen: de Vibes staan hier helemaal niet. Niemand heeft het beeldmerk op deze gevel aangebracht. Er is geen samenwerking met Eindhoven365 geweest en waarschijnlijk heeft geen ontwerper zich met deze dakrand bemoeid. De gelijkenis is toeval. Toch hoefde ik er geen seconde over na te denken. Ik zag Eindhoven. Dat is misschien wel het sterkste wat een beeldmerk kan bereiken. Dat je het niet alleen herkent wanneer het wordt afgebeeld, maar ook begint te zien op plekken waar het helemaal niet staat.

De Vibes ontstonden bij de ontwikkeling van een nieuwe merkidentiteit voor Eindhoven. Onder aanvoering van Peter Kentie koos Eindhoven365 daarbij niet voor de gebruikelijke route van één bureau of een pitch waarin ontwerpers het tegen elkaar moesten opnemen. Eindhoven deed ongeveer het tegenovergestelde: het bracht ze bij elkaar.

Binnen het tijdelijke Virtual Design Agency werkten EDHV, Eric de Haas en Scherp Ontwerp aan de conceptuele ontwikkeling. Daaromheen schoof expertise aan waar die nodig was. Van Berlo werkte mee aan de vroege ideefase, Zandbeek aan de positionering, Raw Color aan kleur en Bold Monday aan de typografie. Het collectief veranderde van samenstelling terwijl het werk ontstond.

Dat vind ik meer dan een sympathiek detail uit de ontstaansgeschiedenis. Niet één afzender probeerde Eindhoven van een passend beeld te voorzien. Verschillende makers onderzochten samen wat de stad eigen maakte. De manier waarop het beeldmerk werd ontwikkeld, vertelde daarmee hetzelfde verhaal als het beeldmerk zelf. Samen was geen woord dat later aan de presentatie werd toegevoegd. Het was de werkwijze.

Juist die aanpak spreekt me aan. Ook binnen otherdings™ geloof ik in de dingen net even anders doen. Niet anders om anders te zijn, maar omdat een andere manier van kijken, kiezen of samenwerken iets kan opleveren wat binnen de gebruikelijke route niet was ontstaan. En samenwerken betekent voor mij niet dat je iets van jezelf weggeeft. Juist doordat verschillende mensen vanuit hun eigen expertise iets toevoegen, kan een idee verder komen dan wanneer één partij alles probeert vast te houden.

Uit dat collectieve proces kwamen de Vibes voort. Drie energiestrepen waarin je een abstracte E, een gloeidraad of simpelweg beweging kunt herkennen. Een uitgesproken teken dat niet probeerde de hele stad letterlijk samen te vatten, maar wel iets van haar mentaliteit wist te vangen.

Daarna volgde misschien wel de belangrijkste keuze: Eindhoven hield het beeldmerk niet voor zichzelf. De Vibes werden open source. Inwoners, ondernemers, ontwerpers, verenigingen en andere organisaties konden ermee aan de slag. In 2016 kreeg dat open-sourceprincipe ook een campagnevorm: Share the Vibe. Creatieve makers uit de stad werden uitgenodigd om niet simpelweg de huisstijl toe te passen, maar hun eigen gevoel bij Eindhoven met het merk te verbeelden en te delen. Fotografen, ontwerpers, filmmakers en andere beeldmakers maakten ieder hun eigen interpretatie. Niet om iedereen hetzelfde te laten vertellen, maar juist om vanuit verschillende perspectieven iets van dezelfde stad zichtbaar te maken.

Het beeldmerk verscheen ondertussen op posters, producten, kleding en allerlei plekken in de stad. Uiteindelijk zelfs als tatoeage. Soms volgens de officiële identiteit, soms behoorlijk vrij geïnterpreteerd.

Dat vraagt iets van een merkbewaker. Wie een identiteit vrijgeeft, accepteert dat niet iedere toepassing volledig te controleren is. Mensen veranderen iets, interpreteren het opnieuw of voegen er iets van zichzelf aan toe.

Maar daar staat iets tegenover wat zich veel moeilijker laat ontwerpen: eigenaarschap.

Veel merken bewaken hun identiteit vooral door vast te leggen wat er niet mee mag. Dat houdt een beeldmerk correct en herkenbaar, maar kan het tegelijkertijd klein houden. Eindhoven koos voor een andere beweging. Door het teken los te laten, konden anderen het overnemen. En doordat zij ermee aan de slag gingen, werd het steeds minder een beeldmerk van een organisatie en steeds meer een symbool van de stad. Daar zit een mooie paradox in: hoe meer Eindhoven de Vibes uit handen gaf, hoe meer ze van Eindhoven werden.

Gemeengoed ontstaat blijkbaar niet alleen door bereik en herhaling. Het ontstaat ook doordat mensen ruimte krijgen om iets te gebruiken, zich toe te eigenen en er hun eigen betekenis aan te geven. Een beeldmerk kun je ontwerpen. Gedeeld bezit niet. Daar kun je hooguit de voorwaarden voor creëren.

Misschien verklaart dat ook waarom ik de Vibes inmiddels zie in een willekeurige dakrand in Woensel-West. Het officiële teken is zo vaak gebruikt, aangepast en opnieuw geïnterpreteerd dat de vorm onderdeel is geworden van mijn eigen beeld van Eindhoven. De lijnen werken bijna als een mal die ik onbewust over de stad leg. Is deze gevel een toepassing van de Eindhovense merkidentiteit? Nee. Herken ik Eindhoven erin? Onmiddellijk.

De sterkste beeldmerken vertellen blijkbaar niet alleen waar je naar kijkt. Ze veranderen ook wat je ergens anders in begint te zien. Op dat moment is een merk niet langer uitsluitend van de opdrachtgever, de ontwerpers of de organisatie die het bewaakt.

Delen maakt een merk niet per definitie kleiner. Delen is vaak precies hoe het groter wordt.

De Vibes staan niet op deze gevel. Ze zitten inmiddels in mijn hoofd. En blijkbaar allang niet meer alleen in het mijne.