Een zee van hetzelfde

Tijdens mijn vakantie in Zeeland begon het me ineens op te vallen. Winkels, restaurants, vakantieparken en andere bedrijven lijken hier opvallend vaak uit hetzelfde woordenboek te kiezen.

De Zeeuwse Kust. De Horizon. De Duinhoeve. Sand & Pepper. Zilt bij Zee. La Plage. Duinzigt. Het Vissershuis. Zeeuws Meisje. De Strandloper.

Ik kan zo nog wel even doorgaan. Ze putten bijna allemaal uit hetzelfde vocabulaire. Iets met zee, duin, strand, horizon of het zilte leven eromheen. Combineer twee van die begrippen, zet er eventueel De voor en de kans is groot dat iemand je al voor was. De namen verschillen. Het woordenboek nauwelijks. Dat klinkt misschien wat flauw. Alsof ik vanaf mijn vakantieadres zit af te geven op ondernemers die ooit dachten: laten we iets met zand doen.

Eerlijk gezegd begrijp ik die keuze heel goed. Niet alle namen zijn saai. Ze vissen alleen allemaal in dezelfde zee. Zo’n naam doet namelijk precies wat hij moet doen: hij vertelt onmiddellijk waar je bent en welk gevoel je kunt verwachten. Buitenlucht. Vakantie. Een terras in de zon. Misschien iets met vis op de kaart. De omgeving zit al in de naam. Dat is de kracht van herkenning. We begrijpen iets sneller wanneer het aansluit op wat we al kennen.

Maar herkenning heeft ook een keerzijde. Zodra iedereen uit hetzelfde vocabulaire kiest, ontstaat er een zee van hetzelfde. Alle namen passen bij de plek, maar steeds minder bij één specifieke onderneming. De naam vertelt precies waar je bent, maar nauwelijks bij wie.

Toch bestaan al die bedrijven probleemloos naast elkaar. Dat vind ik misschien nog wel het interessantste. Blijkbaar hoef je niet volkomen onderscheidend te zijn om bestaansrecht te hebben. Een restaurant kan worden gekozen omdat het om de hoek ligt, omdat het terras nog plek heeft of omdat iemand er vorig jaar goed heeft gegeten. Een vakantiepark kan vol zitten zonder dat iemand de naam briljant vindt. Een winkel kan jarenlang draaien op locatie, assortiment, service en vaste klanten. Bestaansrecht is niet hetzelfde als onderscheidend vermogen.

Onderscheidend vermogen wordt pas belangrijker wanneer de vanzelfsprekendheid van de plek wegvalt. Wanneer iemand je later wil terugvinden. Wanneer je tussen zoekresultaten, recensies en socialmediaberichten verschijnt. Of wanneer een bezoeker thuis probeert uit te leggen waar die geweldige lunch ook alweer was. Was het De Duinhoeve? Duinzicht? Duinrand? De Strandloper? Of toch Sand & Pepper?

Op locatie helpt een herkenbare merknaam je om snel begrepen te worden. Buiten die locatie kan diezelfde naam ervoor zorgen dat je verdwijnt tussen alle anderen. Daar zit voor mij een klassieke spanning in naamgeving. Een sterke merknaam moet vertrouwd genoeg zijn om begrepen te worden, maar eigen genoeg om onthouden te worden. Wie alleen voor originaliteit kiest, kan onduidelijk worden. Wie uitsluitend herkenbaar wil zijn, wordt al snel inwisselbaar.

Herkenning zegt: ik begrijp wat je bent. Onderscheid zegt: ik weet waarom jij het bent.

Dat betekent niet dat iedere onderneming een vergezochte naam nodig heeft. Een merk is meer dan het woord boven de deur. Onderscheid kan ook ontstaan in uitstraling, taal, aanbod, service, interieur en gedrag. Een algemene naam kan dus alsnog heel eigen worden wanneer de merkidentiteit eromheen karakter heeft. Maar hoe algemener de naam, hoe harder de rest moet werken.

Misschien is dat wat ik hier overal zie. Geen gebrek aan bestaansrecht, maar een overvloed aan herkenbaarheid. Namen die perfect bij Zeeland passen, maar daardoor soms zó goed in hun omgeving opgaan dat er weinig eigens overblijft.

Je hoeft niet anders te heten om te kunnen bestaan. Maar als je wilt dat mensen je onthouden, moet er ergens iets van jou zijn.

Want in een zee van hetzelfde is ruimte genoeg voor iedereen. Alleen opvallen wordt wat lastiger.